Qué es el merchandising e importancia en la farmacia
Un concepto mucho más allá de solo decorar bonito
Hay varias definiciones de merchandising.
En esencia es marketing en el punto de venta, en este caso el de la farmacia. La estrategia y técnicas usadas en el espacio comercial para aumentar su rentabilidad lo más posible, considerando qué se exhibe, cómo, cuándo, dónde y por qué.
Las 5R de Kepner:
- Producto correcto (Right product) => un surtido de calidad que resuelva y se vaya adaptando a las necesidades del mercado (también servicios).
- Cantidad correcta (Right quantity) => niveles de stock óptimos que permitan cubrir la demanda y satisfacer al cliente.
- Momento correcto (Right time) => exhibir la oferta cuando más pega. Solares en verano, packs del Día de la Madre, etc.
- Lugar correcto (Right place) => altura y posición en lineal, zonas frías y calientes, mobiliario, pasillos, escaparate, etc.
- Precio correcto (Right price) => según margen y rotación, tipo de producto, la clientela, la competencia, etc.
Fácil sobre el papel, no tanto sobre el terreno.
Como te decimos, la meta es maximizar la rentabilidad del punto de venta. Algo crucial hoy día en botica dada la fuerte competencia, las regulaciones y un consumidor cada vez más exigente.
En concreto el merchandising tiene 5 focos:
- Motivar las compras. Incrementar el atractivo de los productos para incentivar su adquisición en la más alta cantidad, esté o no planificado.
- Aumentar tráfico y ventas. Atraer más clientes y hacer que estén más tiempo, favorecer la rotación del stock, potenciar campañas y ventas cruzadas, etc.
- Mejorar la experiencia del consumidor. Que le sea fácil encontrar y coger lo que busca, que descubra novedades que le interesan, que esté cómodo, etc.
- Reforzar el posicionamiento de la farmacia. Dar buena imagen y destacar sobre la competencia para que más personas la elijan, la recuerden y repitan.
- Comunicar la identidad de marca. Orden = profesionalidad, referencias selectas = exclusividad, señalización clara = transparencia, etc.
Desterrando un par de creencias muy populares
La idea que se suele tener del merchandising no es muy acertada.
Hay 2 creencias típicas que hay que desterrar:
- Merchandising son los artículos corporativos de una marca, como bolsas o tarjeteros con el logo y colores de la farmacia => sí pueden formar parte de una acción puntual de merchandising, pero no es merchandising como tal.
- Es solo decorar y colocar todo para que quede bonito => la estética no es el fin per se, sino vender, rentabilizar y estimular al cliente para que compre y venga más veces. Y eso requiere de análisis, planificación y una gestión eficaz.
¿Tanto intríngulis tiene esto?
Ten en cuenta que cada decisión que tomes respecto al espacio, el surtido y la presentación de tu oferta repercute en tus resultados.
Aspectos a priori nimios como poner al frente del lineal 4 envases de una referencia en vez de 2, sí, influyen. Condicionan el comportamiento del consumidor.
Sin una estrategia clara basada en objetivos, tu propuesta de valor, tu público y tu entorno en general, disparas a ciegas. El merchandising debes trabajarlo a varios niveles en la farmacia si quieres que de verdad funcione. E ir ajustándolo.
La mayoría de autores lo dividen en 3 tipos: de presentación, de seducción y de gestión. Vamos viendo cada uno (si quieres ampliar al final tienes bibliografía).
Los 3 tipos principales de merchandising en farmacia
Merchandising de presentación
El pilar básico.
El merchandising de presentación es el trabajo “de campo”. Cómo se organizan y exponen los productos y servicios en el punto de venta para que llamen la atención, faciliten la toma de decisiones y propicien la compra. Para que se vendan solos.
Se le denomina también visual merchandising.
Parte de una premisa: todo lo que se ve, se vende. Por eso uno de sus propósitos es conseguir que los usuarios quieran descubrir o pasen por la mayor cantidad de estanterías antes de ser atendidos.
Incluye varios elementos con los que puedes jugar en la farmacia.
Por ejemplo:
- El diseño y composición del escaparate para que impacte y atraiga.
- La distribución y tipo de mobiliario según el espacio disponible.
- Niveles de exposición e implantación en lineales y muebles.
- Dónde va cada sección, categoría y subcategoría.
- Zonas frías y calientes: qué coloco en cada una.
- La iluminación para resaltar artículos y crear ambientes.
- La señalética para orientar la circulación del cliente.
- La decoración, coherente y bien medida.
- La limpieza, que nunca puede faltar.
Todo debe colgar de la estrategia que hayas marcado.
Supón que tu farmacia está en un centro comercial al lado de un gimnasio. Cada día pasan por delante personas que van o vienen de entrenar. No hay ninguna tienda deportiva y podrías hacerte fuerte en una categoría de salud para deportistas.
Podrías crear un área específica cerca del mostrador (zona caliente) con cremas y complementos. Un lineal con una implantación vertical de cada familia de productos, considerando las necesidades y gustos de este público.
También podrías ir rotando promos en el escaparate con cartelería sugerente para atraer y levantar el deseo de compra.
Estrategia.
Revisa este artículo: 3 técnicas efectivas de visual merchandising en farmacias. Profundizamos y te damos ideas para impulsar tus ventas.
El merchandising de presentación es el lenguaje no verbal de la farmacia. Cómo organices todo predispone más o menos al cliente a comprarte
Merchandising de seducción
La parte más sensorial y experiencial.
El merchandising de seducción trata de cautivar al usuario, no solo para que compre, sino para que se entretenga, conecte con la farmacia y quiera volver. Ello estimulando sus emociones a través de sus sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto.
Tiene una estrecha relación con el neuromarketing.
Sigamos con el ejemplo de antes.
Resulta que uno de los farmacéuticos de tu equipo tiene formación en nutrición deportiva y además practica crossfit. Está en forma y le apasiona el ejercicio.
Como en el gimnasio que tenéis al lado mucha gente entrena pesas y calistenia, podríais organizar una charla sobre cómo aumentar el rendimiento. Estilo de vida, hábitos dietéticos y complementos que funcionan.
El evento lo promocionáis en vuestros canales online y en la farmacia. Durante la charla podríais mostrar los distintos productos recomendados y regalar botellas mezcladoras con vuestra imagen corporativa.
La clave está en innovar, animar y dar interactividad al punto de venta. Dinamizarlo con técnicas comerciales o acciones publicitarias más allá del visual merchandising.
Algunas ideas:
- Usar luces, colores y aromas concretos para crear secciones especiales.
- Ubicar pantallas digitales táctiles con tests para orientar la compra.
- Colocar peluches que atraigan a niños hacia artículos infantiles.
- Disponer de envases de prueba o las clásicas muestras gratuitas.
- Poner música relajante que invite a quedarse más tiempo.
- Realizar degustaciones de infusiones o batidos.
- Repartir catálogos o folletos a los usuarios.
Insistimos que todo debe responder a una estrategia. Recargar el espacio, pasarse con la decoración, ser demasiado comercial… Puede ser contraproducente.
Una sección de dermocosmética con mostrador propio y analizador de piel donde los clientes puedan probar productos es puro merchandising de seducción
Merchandising de gestión
El trabajo “de despacho”.
Todo lo anterior debe sustentarse con una gestión eficaz del lineal y el surtido basada en la investigación, análisis y recogida constante de datos. El fin es optimizar el conjunto de tácticas para obtener el máximo rendimiento.
Esta rama del merchandising aborda cuestiones como:
- ¿Qué marcas y referencias incluyo en mi surtido?
- ¿Cómo las categorizo y qué secciones establezco?
- ¿Cuáles priorizo según su margen y rotación?
- ¿Qué papel estratégico doy a cada familia y subfamilia?
- ¿Cuál es la mejor forma de ordenar mis existencias? Cuidado con cometer estos 7 errores comunes en la gestión del lineal de la farmacia.
- ¿Qué productos son complementarios y cómo los combino?
- ¿Qué ofertas y promociones exhibo, cuándo y cuánto tiempo?
- ¿Qué resultados estoy obteniendo y cómo puedo mejorarlos?
Todo esto con base en un estudio de mercado. Quién es mi cliente y cómo se comporta, cómo es mi competencia y cómo quiero posicionarme, qué proveedores me interesan más, cómo me afectan las normativas del sector, etc.
Fundamental realizar una correcta gestión por categorías.
Volviendo a nuestro ejemplo.
Si sabes que las cremas hidratantes son artículos deseados por los deportistas, pero que no suelen prever su adquisición en la farmacia, podrías situar un pequeño expositor en el mostrador. Facilitaría la recomendación y venta cruzada.
Si una marca de colágeno es líder, pero apenas te da margen, podrías colocarla en el nivel superior del lineal. Al no estar a la altura de los ojos, obliga a hacer un barrido visual para encontrarla y observar otros artículos que sí te son rentables.
Hay diversos criterios a evaluar: cualitativos (imagen que quiero dar, popularidad del producto, esencialidad) y cuantitativos (ventas, beneficio, rentabilidad…).
Una gran ventaja de llevar este control es que ganas fuerza de negociación de cara a acordar condiciones con proveedores.
Una herramienta útil en el merchandising de gestión de la farmacia es el planograma, una representación gráfica de la disposición de productos en el espacio comercial
Otros tipos de merchandising aplicables a la farmacia
Hay varias maneras de clasificar el merchandising.
En primer lugar, según su naturaleza puede ser de presentación, de seducción o de gestión. Lo que acabamos de ver. Es el marco de referencia principal.
Según cuándo se aplique se distinguen otros 3 tipos:
- Permanente. El que se realiza de forma continua. Ejemplo: organización en lineales de categorías fijas cuya demanda apenas varía a lo largo del año.
- Promocional. Se relaciona con alguna promoción. Ejemplo: una góndola central con productos de campaña y cartelería llamativa durante 1 mes.
- Estacional. Asociado a la época o temporada. Ejemplo: un expositor de fotoprotección y post-solar en una zona caliente.
Según la perspectiva desde la que se aborde:
- Enfoque de distribuidor. El que hace el minorista, en este caso la farmacia. Lo que hemos ido viendo en este artículo.
- Enfoque de fabricante. Lo que hacemos los laboratorios farmacéuticos y otros proveedores para ayudar a rentabilizar el punto de venta: análisis de mercado, diseño de envases, publicidad, negociación de espacios, etc.
Según el medio:
- Tradicional físico. Las técnicas y acciones en el propio establecimiento, tanto en su interior como en su exterior.
- Digital. Merchandising llevado a la web y otros canales online donde se expongan productos y servicios.
Relativo a esto último, mira nuestro curso de ecommerce para farmacias. Son 15 módulos con todo lo que tienes que saber para hacerlo funcionar.
Recursos prácticos para hacer un mejor merchandising
Este es un tema amplio y no tan sencillo.
Si quieres empezar a potenciar tus estrategias de merchandising, estos recursos que tenemos en Faes Farma Farmacias te serán de gran ayuda.
Son gratuitos:
- Curso Excel farmacia. Herramienta básica en toda gestión, incluida la que nos ocupa. 17 lecciones en vídeo donde aprenderás las funciones más útiles para la botica, desde las básicas a las pro. Imparte el experto Pedro Taboada.
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Referencias
Bibliografía sobre merchandising en farmacia y relacionada:
- Jiménez de los Santos B. El merchandising, la clave del éxito. MK Marketing+Ventas. 2009;248:12-17. Fuente.
- Eliécer J. Merchandising. La seducción en el punto de venta. 2ª Ed. Bogotá: ECOE Ediciones; 2010. Fuente.
- Fabián C, Serra JC. Merchandising de gestión. Espacio y animación. Farmacia profesional. 2004; 18(10):26-32. Fuente.
- Fundamentos del marketing. Merchandising: ejecución del marketing en el punto de venta [Internet]. 2021 [consultado 16 ene 2026]. Fuente.
- Rodrigo L. La importancia del merchandising como estrategia de comunicación y ventas [Internet]. TFG Universidad de Valladolid; 2025 [consultado 16 ene 2026]. Fuente.
- Cámara de Comercio de Valencia. Cómo aplicar técnicas de merchandising en la farmacia [internet]. Cámara Valencia; 2012 [consultado 16 ene 2026]. Fuente.
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