No es secreto para nadie que cada vez es más difícil destacar en el sector farmacéutico comunitario. Un escenario muy competitivo en el que algunas farmacias están lanzando su marca propia para diferenciarse y tratar de hacerse un hueco. ¿Realmente funciona? Repasemos algunos puntos.
¿Qué quiere decir marca propia en farmacia?
El concepto de marca propia es tal vez algo confuso.
Puede hacer referencia a dos tipos de productos:
- Marca de distribuidor o marca blanca => fabrica un tercero y la empresa distribuidora vende a cliente final bajo su marca. Ej: compras un jarabe a un laboratorio externo y lo vendes estando el envase personalizado con tu logo.
- Marca de fabricante => el fabricante comercializa directamente con su marca para el consumidor. Ej: una línea cosmética que has desarrollado en un laboratorio de tu propiedad.
“Marca propia” en farmacia suele entenderse como una marca de distribuidor, aunque no siempre. Por eso es importante conocer y distinguir ambos enfoques.
Lo bueno y lo malo de una marca propia en farmacia
Si actúas como distribuidor
Compras a un fabricante y vendes con la marca de tu farmacia.
Es un modelo por lo general más sencillo de gestionar que crear nuevos productos, pero como es lógico tiene sus desventajas.
Lo bueno:
- Contribuye a tu diferenciación. Si lo mueves bien, impulsarás tu posicionamiento, atraerás más posibles clientes y potenciarás tu imagen como establecimiento sanitario.
- Mejora tu credibilidad y fidelización. Al ser productos propios de tu farmacia, dan más confianza y favorecen que te mantengas en la mente del consumidor. Cuando le surja una necesidad, será más fácil que te recuerde.
- Permite más margen de beneficio y una menor dependencia hacia las marcas líderes. Para el usuario puede ser una buena alternativa calidad-precio.
Lo malo:
- Suele tener menos impacto. Aunque elijas productos de un fabricante externo por motivos concretos de composición, eficacia, valores, etc., no es lo mismo que crear tú algo novedoso. No es tan exclusivo ni diferenciador.
- Poca flexibilidad. Ese envase muchas veces es igual en otras farmacias y solo cambia el logo. En online sobre todo el usuario puede darse cuenta y decidir comprar donde esté más barato, lo que dificulta salirse de la media de precios.
- Requiere inversión en marketing. Lo más normal es que tengas que invertir en dar a conocer y posicionar estos artículos.
Si actúas como fabricante
Investigas, desarrollas y vendes tus propias fórmulas en la farmacia.
Una opción muy atractiva y con más potencial que la anterior, pero que no está al alcance de todos.
Lo bueno:
- Verdadera exclusividad. Es un producto que solo vendes tú, lo que te facilitará transmitir confianza, aumentar el valor percibido y fidelizar. Hay personas que si están satisfechas van incluso a promocionarte con gusto.
- Gran proyección y reconocimiento. Con el tiempo te puede dar mucha reputación. Esto no solo es una ventaja de cara al cliente final (te conviertes en referente) si no que puede allanarte negociaciones con otras empresas.
- Puedes jugar más con el precio. Con una buena estrategia comercial y comunicativa detrás vas a tener más margen a la hora de subir precios e incrementar tu beneficio.
Lo malo:
- Inversión alta a varios niveles: infraestructura, procesos, marketing, etc. Hay que valorar con detenimiento hasta qué punto puede dar un retorno.
- Implica un mayor esfuerzo. Fabricar y comercializar una marca propia exitosa conlleva bastante carga de gestión, que se suma a la habitual de una farmacia.
- No es una apuesta segura. Tampoco si actúas como distribuidor, con la diferencia de que aquí de entrada es probable que inviertas más. Por tanto, te arriesgas a una mayor pérdida si las cosas no salen bien.
Ejemplo de este modelo es Gema Herrerías, farmacéutica titular de A5 Farmacia, muy conocida en el sector. Cuenta con un laboratorio en el que ha desarrollado su propia marca cosmética (gh).
¿Entonces vale la pena?
Ni todo es blanco ni todo es negro.
En general sí. Puede merecer mucho la pena introducir una marca propia en tu farmacia como distribuidor o fabricante.
Aunque depende de varios factores:
- ¿Qué tipo de farmacia tienes y cuál es su tamaño?
- ¿Cuán relevante es para ti diferenciarte en esa categoría?
- ¿Los beneficios compensarían la inversión en tiempo, dinero y energía?
- ¿Cómo son tus clientes y su comportamiento de compra?
- ¿Qué recursos puedes dedicar a desarrollar la marca?
- ¿Qué posibilidades tienes frente a tu competencia?
- ¿Cuáles son tus objetivos?
- Etcétera.
Cuestión de evaluar.
Cómo hacer una marca propia exitosa en farmacia
La importancia del branding
¿Quieres diferenciarte de verdad e incrementar tu rentabilidad?
El simple hecho de incorporar una marca propia en tu farmacia no te asegura nada. Crecer implica una labor estratégica y creativa continua.
En un inicio tienes que analizar tu situación, tu catálogo, tu público objetivo y tu competencia. El mercado. Así podrás saber qué es lo que te identifica y cómo puedes promocionar con eficacia esa marca.
Entraríamos en el terreno del branding:
- Propuesta de valor (lo que ofreces que resuelve una necesidad) y propuesta única de venta (la razón por la que escogerte a ti y no a tus competidores).
- Personalidad, propósito, valores, filosofía, historia y concepto. Deben ser consistentes y reflejarse en todo lo relacionado con tu farmacia y la experiencia de usuario. En productos, servicios, escaparates, trato al paciente, redes, web…
- Identidad visual, verbal y sensorial. Todo lo que representa a tu marca y que la hace única. Logo, colores, diseños, tipografía, naming, mensajes, voz, eslogan, música ambiente, sonidos, aromas, materiales, iluminación…
Debe haber una coherencia entre todos estos elementos.
Una vez que defines e implementas, lo siguiente es monitorizar los resultados y seguir estudiando tu mercado y las tendencias para ir aplicando mejoras. Una marca es coherente, pero no estática.
Piensa que lo que ayer te funcionó genial, mañana quizás te provoque pérdidas.
El caso de Farmacia Boulevard: una decisión arriesgada
Jorge de la Herrán, farmacéutico comunitario en Madrid.
Tras adquirir y pasar 10 años en una farmacia de centro comercial, decide comprar una de pueblo para sentirse más próximo a la gente. Un cambio radical que él mismo admite que le dio vértigo.
Ahí comienza a trabajar en la marca Farmacia Boulevard, siempre con una intención muy clara: “hacer algo rompedor”.
Jorge participó en una de nuestras Entrevistas Faes Farma de Infarma 2024.
Entre otras cosas contó:
- La peligrosa situación que se produjo con los clientes al inaugurar Farmacia Boulevard.
- Cómo ha logrado que en el pueblo digan “voy a Boulevard” en vez de “voy a la farmacia” (hay otras, no son los únicos).
- Qué no puede pasar por alto una persona joven que empieza en su farmacia y que quiere comenzar a desarrollar su branding.
Aquí puedes ver la entrevista completa:
Recursos para mejorar tu marca propia
No es tan sencillo trabajar una marca propia en la farmacia.
Si lo necesitas, en Faes Farma Farmacias dispones de varias formaciones online gratuitas, previo registro, que podrían ayudarte:
- Copywriting para transmitir el valor de tus ofertas. La redacción persuasiva es una de las formas más efectivas de comunicar y vender tu propuesta.
- Escaparatismo e Instagram. Ambos elementos son esenciales a nivel de imagen. Recuerda que on y off deben ser coherentes e ir de la mano.
- Comunicación natural en la farmacia. El trato en el mostrador es un aspecto básico en el concepto de marca.
Iremos añadiendo contenido. Si te gustaría enterarte de nuevas formaciones como estas para farmacéuticos, suscríbete a nuestra newsletter. ¡Te avisamos!
Referencias
- Velasco F. Club Premium Cala Ratjada: Cuando el Branding funciona en la Farmacia [Internet]. Faes Farma Farmacias; 2019 [citado el 17 de julio de 2024]. Fuente.
- Terreros D. Qué es el branding: tipos, objetivos e importancia [Internet]. HubSpot; 2022 [actualizado el 24 de marzo de 2023, citado el 17 de julio de 2024]. Fuente.
- El Farmacéutico. Productos de marca propia: ventajas e inconvenientes [Internet]. 2014 [citado el 17 de julio de 2024]. Fuente.
MDIG-1-000385-2024
