7 errores comunes en la gestión del lineal de la farmacia y cómo evitarlos

Todo fluye si das en la diana al colocar los lineales de la farmacia. La experiencia de usuario mejora y tu rentabilidad aumenta. Son vendedores silenciosos. Pero claro, no es tan sencillo. Organizar productos en el punto de venta a veces es un rompecabezas. Un Tetris. Conoce los 7 errores más comunes que quizás cometes sin saberlo.

#1 Gestionar lineales en la farmacia sin un criterio sólido

¿Eres perfeccionista?

Si es así, quizá te guste tener todo colocado al milímetro. Pero pasa una cosa. Que los lineales de tu farmacia sigan un patrón griego de simetría no tiene por qué hacerte vender más. Por supuesto lo contrario tampoco (organizar al tuntún).

El objetivo es atraer la atención del cliente, facilitar su elección y estimular la compra. Y hay toda una ciencia detrás de la presentación y promoción del surtido en el punto de venta (lo que se conoce como merchandising). 

Criterio estratégico siempre:

• cómo dispongo el mobiliario por el espacio;
• cuántos lineales dedico a cada categoría;
• qué marcas y productos coloco en cada estante;
• cuántas unidades y variedad de referencias pongo;
• cómo las úbico y de qué forma las presento;
• cuándo hago cambios o cada cuánto renuevo.

Todo ello con base en:

• Mi estrategia: propuesta diferencial respecto a competidores, branding, área de influencia, categorización, productos prioritarios, acuerdos con proveedores, campañas, promociones…
• Mi surtido: márgenes y rotación, histórico de ventas, porcentaje de facturación de cada familia, tipo de producto (de consumo impulsivo, reflexivo, complementario…), marcas populares, prestigio que dan ,etc.
• Mi cliente: quién es, cuándo, cómo y por qué compra, qué recorrido hace en la farmacia, en qué sentido circula, qué dificultades o necesidades tiene…
• Mi espacio: superficie disponible, dimensiones de las estanterías y góndolas, zonas frías y calientes, dónde está la entrada y los mostradores, etc.
• El diseño: estilo de los muebles, forma de exposición, señalización, etiquetas, iluminación, colores, elementos decorativos…

Recuerda que lo que no se ve, no se compra. 

Recomendable implementar la gestión por categorías.

#2 No “templar” las distintas zonas de la farmacia

Repasemos 2 conceptos básicos:

• Zonas calientes. Donde el usuario está más y los productos expuestos se venden más. La principal en una farmacia: el mostrador y lo que le rodea (como los lineales de detrás). Otras: donde se hace cola, alrededor de la entrada, etc.
• Zonas frías. Aquellas en las que el cliente circula menos y por tanto las ventas son menores. Suelen ser áreas con menos luz, rincones sin salida, pasillos que no hace falta recorrer para llegar al mostrador, etc.

¿El error?

Calentar demasiado las zonas activas con todos los productos que más rotan y margen dan. Y las zonas frías dejarlas congeladas con lo que menos sale y menos te beneficia.

Así no aprovechas al completo tu punto de venta ni sacas el máximo rendimiento a tu stock. La idea es lograr un equilibrio. “Templar” los espacios.

Entonces, de forma general:

• ¿Qué pongo en los lineales de las zonas calientes? Categorías por las que apuestas, productos de compra impulsiva, estacionales o que has destacado en el escaparate, lo que rota poco o te cuesta dar salida, etc.
• ¿Y en los de las zonas frías? Artículos de primera necesidad que se demandan a diario y se buscan, marcas conocidas, productos de alta rotación o que se ha disparado su consumo por X razón (ejemplo: mascarillas en la pandemia), etc.

Las zonas frías también las puedes calentar jugando con la iluminación, disponiendo el mobiliario de modo que obligue a la gente a pasar por ellas, etc.

#3 No juntar categorías o productos complementarios

Piensa en cuando vas al supermercado.

¿Has visto que a veces colocan botes de nata montada junto a las fresas?

No es casualidad. Así favorecen que el que viene a por fresas diga: “Oye, pues me apetece hacérmelas con nata”. Es un postre que a bastantes personas les gusta.

¿Cuánta gente caería en comprar ambas cosas si no las viesen juntas? Las prisas, el tener la cabeza a 1000 temas…

Probablemente mucha menos.

Salvando las distancias, esta es una forma efectiva y natural de fomentar ventas cruzadas en la farmacia y aumentar tu ticket medio. Y de satisfacer al cliente, porque le ayudas a recordar algo que quería o que le viene bien por lo que sea.

¿Qué puedes hacer?

• Juntar artículos útiles para el mismo público objetivo. Cremas de masaje al lado de la nutrición deportiva, caramelos para la garganta y antitusivos con los antigripales, tintes de cabello junto a los champús, etc.
• Colocar cerca lineales de categorías dirigidas al mismo comprador. Ejemplo: dermocosmética y línea infantil. La madre que viene a por algo para su peque puede estar interesada en cuidar su piel.
• Aproximar productos y servicios complementarios. Es habitual por ejemplo que todo lo de dietética se sitúe junto a la báscula.

#4 Desorden, caos, falta de pulcritud

Los lineales de la farmacia deben verse impecables.

¿Y qué ocurre? Pues que a medida que se cogen y dejan productos, estos tienden a descolocarse. O se generan huecos que dan una sensación de vacío poco conveniente.

Aparte hay tantas referencias que es fácil terminar con los estantes abarrotados. Con ese efecto bazar que satura la vista y dificulta al cliente elegir algo.

También es un establecimiento a pie de calle en el que no para de entrar y salir gente. Rápido se puede acumular suciedad que, si no se limpia, da muy mala imagen. 

Recomendaciones:

• Repón, recoloca y trae al frente lo que esté atrás para no dejar huecos. Esencial la adecuada gestión del stock para evitar roturas.
• Dale un buen mantenimiento a tus lineales. Si puedes permitirte un servicio de limpieza, genial. Y procura que no haya nada estropeado o en mal estado.
• Claridad, sencillez y armonía. Todo debe distinguirse bien. Delimita secciones, categorías, marcas y gamas con pequeños espacios, señalizaciones, rótulos, etc.
• Respeta tu branding. Para que haya coherencia usa estanterías y mobiliario que vayan acordes a los colores de tu farmacia, los materiales, etc.
• Envases de frente, letras en horizontal. De canto, de espaldas, al revés, con el nombre en vertical… Pierden impacto visual y comunicativo.
• Accesibilidad y comodidad. El usuario debe poder localizar todo bien, cogerlo sin problemas y comprar con rapidez y eficacia.
• Buena luz. Los productos tienen que verse perfectamente. Puedes crear varios ambientes para diferenciar cada zona y llamar más la atención.

E importante: forma a tu equipo en merchandising básico. Explícales el sentido de exponer el surtido siguiendo todas estas pautas.

Involucrarlos mejora los resultados.

#5 Diseño ineficiente o inexistente del lineal

Esto no es solo “colocar bonito”.

Hay varios aspectos que influyen en el rendimiento de los lineales de la farmacia y que no debes pasar por alto.

Aparte de los que hemos ido nombrando, destacan cuatro.

El nivel de exposición:

• Superior: por encima de la cabeza. Es poco vendedor. Sirve sobre todo para expositores, marcas líderes, stock de reserva de productos de alta rotación, etc.
• Ojos: a la altura de la vista. Lo que más se ve y vende. Aquí pon lo que quieras potenciar o dar salida, artículos de compra impulsiva o estacionales, etc.
• Manos: zona media muy accesible. Es el segundo nivel con más ventas. Ideal por ejemplo para productos de poca rotación pero alto margen.
• Pies: cerca del suelo, poco visible y hay que agacharse. Suele ser el menos vendedor. Útil para artículos voluminosos, en promoción o de primera necesidad.

El eje de implantación. Cómo distribuyes los productos de la misma familia:

• Vertical: desde la balda de arriba a la de abajo. Se delimita mejor el conjunto y es más fácil ver todo de una pasada.
• Horizontal: de izquierda a derecha. Se percibe menos ordenado, pero a veces es preferible si son pocas referencias o apenas tienes espacio.
• Mixto: muy común en farmacias. Por ejemplo, en higiene capilar colocar en vertical cada subfamilia y en horizontal cada marca o fabricante.

Los facings: número de unidades de cada producto que se ve en el frontal del lineal. Mínimo se aconsejan entre 4 y 6. Menos suele pasar desapercibido.

Las características de los envases: tamaño, peso, color, legibilidad… Considéralo para facilitar su accesibilidad, aprovechar bien el espacio y que todo se vea atractivo.

Con un planograma podrás organizar todo de manera mucho más eficiente. También sirve para dar pautas a quien reponga o negociar acuerdos con proveedores.

Ejemplo de planograma con 3 lineales de farmacia. Existen softwares para crearlos con imágenes de los productos y las dimensiones de los muebles

#6 Lineales estáticos que no se renuevan

El ojo se acostumbra.

Si no varías nunca los lineales o lo haces cada mucho tiempo, a los clientes de la farmacia les dejará de resultar llamativos. Incluso llegará un momento en el que para ellos será como si ni siquiera existiesen.

3 puntos clave:

• Rota productos estacionales, promociones y campañas. Dales más visibilidad durante los picos de demanda, quitásela en etapas valle.
• Destaca las novedades y lanzamientos. No solo para atraer miradas, sino para transmitir esa imagen de farmacia viva que no se estanca.
• Sé original y da un aire de vez en cuando. Cambia el orden de los envases, pon de otro modo las baldas, añade algo que destaque como un stopper, etc. 

#7 Ignorar los datos de ventas o no hacer seguimiento

¿Tienes claro lo siguiente?

• Qué categorías y marcas venden más y son más rentables.
• Qué áreas y zonas generan un volumen más alto de compras.
• Qué productos tienen mayor rotación y margen de beneficio.
• Cuáles están estancados ocupando un espacio valioso.
• Qué artículos se suelen adquirir juntos.

En la gestión del lineal de la farmacia un error frecuente y muy costoso es colocar los productos sin valorar las ventas ni monitorizar luego los resultados.

Pongamos un ejemplo.

Imagina un pasillo A que se suele saturar de gente porque tienes 2 categorías muy atractivas y vendedoras. Sin embargo, en un pasillo B apenas hay movimiento.

De cara a templar las zonas y que la clientela se reparta, ¿cómo afectará a las ventas intercambiar una de esas categorías estrella del pasillo A por una de las del B?

A lo mejor no como prevés.

Un correcto análisis de tus datos y posterior seguimiento te permitirá organizar tus lineales de forma objetiva y no intuitiva. Determinar si cierta disposición funciona bien o mal, si debes hacer X o Y ajuste, etc.

2 herramientas para simplificártelo:

• Excel. Con tablas dinámicas, fórmulas personalizadas y otras funciones puedes sacar información muy valiosa para optimizar la exposición de tu surtido.
• Inteligencia artificial. Le vuelcas tu histórico de ventas y le pides que te dé sugerencias y te saque tendencias, patrones, predicciones de compra…

Ambas te ayudarán a tomar mejores decisiones.

Si quieres dominarlas, en Faes Farma Farmacias puedes acceder a una formación de IA generativa para farmacias y un curso de Excel específico para farmacéuticos.

Son recursos gratuitos. Solo tienes que registrarte.

¿Cometías alguno de estos errores? Tener los lineales bien organizados es clave para incentivar las ventas y satisfacer al usuario. Vale la pena dedicarles un esfuerzo. 

Más información

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Sobre la gestión de lineales y temas relacionados para ampliar:

• Fabián C, Serra JC. Merchandising de gestión. Espacio y animación. Farmacia profesional. 2004; 18(10):26-32. Fuente.
• Escrivá J, Clar F. El Lineal. En: Escrivá J, Clar F, editores. Marketing en el punto de venta. 1ª ed. Madrid: McGraw-Hill Interamericana de España; 2005. p. 106-127. Fuente.
• SimpliRoute. Planograma: Qué Es, Características y Beneficios [Internet]. Blog de SimpliRoute; 2023 [citado 17 abr 2025]. Fuente.

MDIG-1-000149-2025