Guía práctica de KPI e indicadores de marketing digital en farmacia

Muchos farmacéuticos se lanzan a invertir en un ecommerce, redes sociales, emailing, SEO… Y pocos logran un retorno significativo. ¿Motivos? Muy diversos. Entre ellos uno muy frecuente es avanzar por inercia sin pensar “¿voy en la dirección correcta?”. Hablemos de los KPI o indicadores de marketing digital para farmacias.

Qué es un KPI o indicador en marketing digital de farmacias

Definición práctica de KPI y ejemplos

KPI es un dato que mide el desempeño de una acción, actividad o área concreta de la empresa y que te permite evaluar si estás cumpliendo tus objetivos. Viene del inglés Key Performance Indicator: indicador clave de rendimiento. 

¿En el marketing digital de una farmacia? 

Imagina que contratas una agencia SEO para meter más tráfico orgánico en tu ecommerce y aumentar tus ventas online:

• Un KPI podría ser los clics que reciben los enlaces a tu sitio en los resultados de Google. Con eso monitorizarías el posicionamiento en el buscador.
• Otro KPI podría ser los ingresos que genera la web procedentes de los usuarios orgánicos. Así podrías valorar el impacto del SEO en tus beneficios.

O supón que inviertes en Instagram para ganar visibilidad y cerrar más citas para tus servicios farmacéuticos. Un KPI o indicador podría ser la cantidad de consultas mensuales que te hacen por mensaje privado. ¿Crece, decrece o se mantiene?

No lo confundas con las métricas de vanidad. Esas que alimentan el ego y te hacen creer que tienes éxito, pero que realmente no aportan nada a tu negocio. 

Una muy habitual son los likes en las redes sociales. Tu post ha funcionado mejor de lo normal y ha gustado a muchos, vale… ¿Hay una correlación con tus ingresos?

Para qué sirven los KPI de marketing digital a una farmacia

Los KPI son como un faro que alumbra el camino a la meta. 

Sirven para:

• Monitorizar los resultados de tu estrategia y tácticas online: qué es más rentable, qué es más o menos efectivo, qué oportunidades de mejora hay, etc.
• Tomar decisiones basadas en datos: priorizar presupuestos, replantear o descartar acciones, reducir costes, realizar ajustes, redefinir objetivos, etc.
• Aumentar tu rendimiento y rentabilidad. Con lo anterior puedes optimizar procesos y así incrementar tus beneficios, ventas, consultas, etc.

En resumen, los KPI te permiten un mejor control y gestión digital de tu farmacia. Redes sociales, email marketing, ecommerce y demás “patas de la mesa”.

No los definas, no hagas un seguimiento, y estarás avanzando a ciegas. Quizás llevas meses tirando el dinero en campañas SEM creyendo que sí hacen algo.

KPI más importantes en marketing digital de farmacias 

Existen varios modos de clasificar los indicadores clave de rendimiento: cuantitativos o cualitativos, leading o lagging, de proceso o resultado, primarios o secundarios, etc.

Sin entrar a ese nivel de detalle y para simplificar, te resumimos cuáles suelen ser más relevantes para el marketing digital de una farmacia. Ten en cuenta que el nombre de cada KPI puede cambiar según la herramienta analítica que uses.

Es una guía orientativa. En cada caso habría que estudiar los más adecuados.

KPI para ecommerce o web de servicios farmacéuticos

En función de lo que quieras evaluar, hay varios KPI:

• Usuarios = usuarios que aterrizan en el sitio.
• Vistas = veces que los usuarios ven un enlace del sitio.
• Sesiones con interacción = número de sesiones con interacción significativa.
• Tiempo de interacción = tiempo medio que pasa el usuario interactuando.
• Consultas y conversión = número de contactos por correo, teléfono o formulario que recibes. La conversión sería [(consultas / usuarios) * 100].
• Abandono de carrito = cuántos usuarios añaden productos de tu farmacia o parafarmacia a la cesta pero no compran.
• Transacciones y conversión = número de operaciones de venta (compras) que se realizan. La conversión sería [(transacciones / usuarios) * 100].
• Ingresos y VMP (valor medio de pedido) = ingresos generados por las ventas y el valor promedio por cada transacción (como el ticket medio).
• Artículos más vendidos = los que más salen y podría valer la pena potenciar.

Todos estos KPI o indicadores pueden referirse a la web o ecommerce de forma global o a categorías, secciones, páginas o productos específicos. 

También puedes filtrar por fuentes de tráfico para estudiarlas por separado y analizar el impacto de tus acciones de marketing digital. Búsquedas orgánicas => SEO, social orgánico => redes sociales, email => newsletter, etc.

KPI para redes sociales

Puedes evaluar KPI de tus perfiles en conjunto o de cada red social por separado:

• Evolución de seguidores = crecimiento de tu comunidad con el tiempo.
• Alcance = cantidad de cuentas que ven las publicaciones de tu farmacia.
• CTR (Click Through Rate) = (clics / visualizaciones) * 100. Por ejemplo mide el porcentaje de usuarios que hacen clic en tus enlaces de stories.
• Engagement = (likes, compartidos, guardados o comentarios o la suma / número de seguidores) * 100. Marca el nivel de interacción de tus seguidores.

KPI para estrategia SEO

Los KPI básicos que la mayoría de especialistas SEO usan son:

• Clics en buscadores = veces que los usuarios clican en los enlaces a la web de tu farmacia en los resultados de los buscadores (Google normalmente).
• Impresiones = veces que se ven esos enlaces en las páginas de resultados.
• CTR = (clics / impresiones) * 100.

KPI para publicidad online

Aquí depende mucho. Los KPI más habituales son:

• CTR = (clics en anuncio / impresiones) * 100. 
• Conversión = (acciones completadas / usuarios en página de aterrizaje) * 100. Es el % de usuarios que hacen la acción deseada (comprar, pedir cita…).
• Coste por clic (CPC) = (inversión en campañas / clics en anuncios) * 100. Mide cuánto te cuesta cada clic en el anuncio.
• Coste por lead (CPL) = (inversión en campañas / clientes potenciales) * 100. Es el coste de cada cliente o paciente potencial generado por la campaña.
• ROAS (Return on Advertising Spend) = retorno de la inversión publicitaria. Cuántos ingresos brutos ha obtenido tu farmacia por cada euro invertido.

También puedes analizar la propia página de aterrizaje con indicadores web.

KPI para email marketing

Hay 5 KPI principales con los que puedes estudiar el emailing de tu farmacia:

• Evolución de suscriptores = crecimiento del número de usuarios en tu BBDD.
• Entregabilidad = (correos que llegan bien / correos totales enviados) * 100.
• Tasa de apertura = (correos abiertos / correos que llegan bien) * 100.
• CTOR (Click To Open Rate) = (clics en enlaces / correos abiertos) * 100.
• Conversión = (usuarios que hacen la acción deseada / correos abiertos) * 100. 
• Tasa de cancelación = (bajas / correos que llegan bien) * 100.

KPI para medir la rentabilidad 

Es esencial medir la rentabilidad del marketing digital de tu farmacia. Para ello puedes usar como KPI el retorno de inversión o ROI (Return on Investment).

ROI = [(ingresos – gastos) / gastos] * 100.

Ejemplo: si en un periodo X has invertido en total 2000€ (sumando web, redes, SEO, etc.) y te ha generado 10000€, tu ROI sería del 500%.

Si promocionas servicios farmacéuticos, otro KPI o indicador que puedes usar es el coste de adquisición por cliente o CAC:

CAC = gasto total / número de clientes o pacientes nuevos.

Si en un trimestre has invertido entre Instagram, web, email y demás 2000€ y has conseguido 20 pacientes nuevos, tu CAC sería de 100€.

Cómo analizar KPI de marketing digital en mi farmacia

No quieras medir todo, busca eficiencia

Las herramientas analíticas facilitan muchísimas métricas. Demasiadas. 

Algunas serán de verdad valiosas para tu farmacia, otras ni fu ni fa y otras inútiles. Solo te interesan las primeras. El resto te harán perder tiempo, foco y nervios.

Debes elegir muy bien qué mides:

1. Estudia tu situación: objetivos globales de negocio, necesidades, competencia, mercado, recursos económicos, humanos, disponibilidad, etc.
2. Establece las metas: aumentar tráfico orgánico, ventas, suscriptores de la newsletter, consultas, notoriedad de marca, etc.
3. Decide cómo alcanzarlas: embudo de marketing o ventas, creación de una web, estrategia de contenidos blog o en redes, SEO, SEM, emailing…  
4. Escoge los KPI más relevantes: crecimiento de clics e impresiones en Google, tasa de conversión, evolución en el número de contactos, etc.
5. Define la metodología del seguimiento: cada cuánto vas a medir esos KPI o indicadores, cómo lo vas a hacer, quién se va a encargar, etc.
6. Recoge y analiza los datos con Google Analytics, Google Search Console, herramientas de las redes sociales, de las soluciones de email, etc.
7. Saca conclusiones e implementa: ¿qué páginas generan más visitas y compras?, ¿qué tipo de publicaciones favorecen más mensajes privados?, etc.

Cada paso tiene su aquel. Contacta con profesionales si necesitas ayuda.

Sí nos gustaría destacar en cuanto a las metas que lo mejor es tratar de marcar objetivos SMART: Specific (específicos), Measurable (medibles), Achievable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Time-bound (con límite de tiempo).

No obstante, en marketing digital no siempre tiene sentido ser súper específico o definir un plazo máximo para lograr X objetivo. Ejemplo: aumentar un 20% el tráfico orgánico a las categorías dermo y ortopedia con SEO en 4 meses.

Es querer tener un control que pocas veces es siquiera posible.

¡Cuidado! Los KPI a veces son tramposos

Imagina que inviertes en Google Ads para incrementar ventas.

Si por ejemplo una campaña fracasa y la conversión es baja, ¿a qué lo achacas? ¿Al título del anuncio? ¿Al diseño de la página de aterrizaje de tu farmacia? ¿A la falta de una propuesta diferenciadora? Quizás la segmentación no es adecuada.

En marketing digital todo suma.

A veces sí es más factible aislar el rendimiento de una acción y también están los test A/B, que te permiten medir de forma más directa el impacto de cambios concretos.

Pero en general hay que interpretar los KPI desde una visión global. 

Piensa que en ocasiones hasta influyen factores externos como el clima que haga esa semana, que sea periodo vacacional, etc.

Sigue la evolución desde distintos ángulos

Como es lógico, medir un KPI de forma aislada no sirve de nada. Hay que monitorizar el progreso y comparar periodos de tiempo.

Por ejemplo, inviertes en Instagram para aumentar el tráfico a tu web. A los 6 meses miras la gráfica de usuarios procedentes de este canal y compruebas que hay una clara tendencia positiva. Perfecto, vas por buen camino.

Dentro de esto es recomendable comparar periodos distintos:

• Mes a mes para ver el progreso mensual de los KPI de marketing digital de tu farmacia. Pueden influir la estacionalidad, la competencia, la economía, etc.
• Trimestral para dar mayor perspectiva, muy útil en acciones que tardan más en mostrar resultados. También afectan la estacionalidad y factores externos.
• Año a año, que tiene la gran ventaja de que eliminas la estacionalidad, aunque igualmente puede haber otros condicionantes. 

Facilita el manejo de tus KPI con hojas de cálculo

Para evaluar los indicadores lo más cómodo es utilizar una hoja de cálculo. 

Ahí puedes configurar un panel de control y jugar con fórmulas, gráficos, tablas dinámicas y otras funciones para estudiar con precisión tus resultados. Todo ello de manera visual para simplificar la interpretación de los datos.

Si te gustaría aprender a usar esta herramienta para facilitarte el análisis de tus KPI de marketing digital (y otros), en Faes Farma Farmacias tienes un curso gratuito de Excel para profesionales de la farmacia.

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Referencias y recursos adicionales

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Para ampliar sobre las KPI puedes revisar estas referencias:

• P Shelley. Todo sobre los KPI: definición, tipos y ejemplos [Internet]. HubSpot; 2023 [citado el 19 de septiembre de 2024]. Fuente.
• Bassols M. KPIs de marketing digital: qué son, cómo definirlos y ejemplos [Internet]. InboundCycle; 2022 [citado el 19 de septiembre de 2024]. Fuente.
• BIGSEO Academy. Los mejores KPI’s para cada plataforma. BIG School, escuela online de marketing digital; 2024.
• Semrush Team. ¿Cómo medir el marketing digital? Métricas obligatorias según objetivos [Internet]. Semrush Blog; 2023 [citado el 19 de septiembre de 2024]. Fuente.

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