Gestión por categorías en farmacia: qué es, ventajas y cómo empezar

Llevar una farmacia es como navegar en barco por un mar revuelto en mitad de una tormenta. Olas, ventiscas y corrientes continuas causan incertidumbre y hacen tambalear la rentabilidad. Ante esto, cada vez más farmacias están adoptando la gestión por categorías. ¿En qué consiste? Conoce sus 7 ventajas y cómo empezar.

Qué es la gestión por categorías en farmacia

Empecemos por entender el concepto.

La gestión por categorías consiste en tratar cada categoría como una unidad independiente de negocio, con su propia estrategia y objetivos. Es un modelo que lleva años usándose en retail para mejorar las ventas y la rentabilidad. 

Se puede aplicar en todo tipo de farmacias. Grande, pequeña, urbana, rural… La profundidad a la que se llegue dependerá de las características y recursos de cada una. No se relega solo a las empresas con mayor capacidad de inversión. 

En este sector supone una auténtica modernización. Una de las “luces al final del túnel” con más potencial para cualquier farmacéutico titular que quiera crecer, posicionarse y mejorar su servicio.

Como verás luego, es mucho más que ordenar productos en lineales. 

Las 7 ventajas de la gestión por categorías en farmacia

¿Qué aporta en concreto este modelo a una farmacia comunitaria?

1. Mejor captación de nuevos clientes. Potenciar categorías en las que eres más fuerte favorece por ejemplo tu diferenciación en el mercado. Te es más fácil atraer personas que busquen una atención especializada. 
2. Mayor satisfacción y fidelización del usuario. Tratar cada categoría como una entidad propia te permite conocer más al consumidor, optimizar su experiencia, adaptar mejor la oferta y dar una mayor calidad asistencial. 
3. El equipo lo agradece. Si cada farmacéutico se responsabiliza de una o varias categorías, podrá desarrollarse más y sentirse más valorado. Eso sí, es un cambio que de entrada puede causar rechazo. Hay que explicar e incentivar.
4. Más ahorro, menos pérdidas. Al tener más control de cada categoría, puedes ajustar más tu surtido, reducir problemas de sobrestock o producto parado y negociar mejores condiciones con los proveedores.
5. Mayor eficiencia. Gestionar las categorías de forma independiente te permite optimizar los recursos de la farmacia. También responder más rápido a las incidencias, bajadas en resultados, fluctuaciones del mercado, etc.
6. Impulsa las ventas. Al estar todo más organizado en los puntos de venta, es más fácil dar a conocer nuevos productos y que el mismo cliente los vea y decida comprarlos. Las ventas cruzadas son mucho más naturales.
7. Maximiza la rentabilidad. Por todo lo anterior y porque puedes tomar decisiones más precisas basadas en datos objetivos. Qué funciona mejor y te interesa reforzar, qué va peor y hay que corregir…

¿Son todo ventajas?

Bueno, como todo en la vida también hay inconvenientes.

Hace décadas la farmacia era próspera sin demasiadas preocupaciones. Hoy día no es para nada así y muchas sobreviven más que viven. La gestión por categorías implica más sacrificio, pero cada vez más titulares están viendo que sin duda vale la pena. 

Cómo implementar la gestión por categorías en la farmacia

#1 Analiza tu situación

La gestión por categorías empieza con papel y boli.

Antes de arrancar hay que estudiar:

• Catálogo actual. ¿Qué productos y servicios estás desarrollando? ¿Cómo los estás categorizando? ¿Cuáles son tus precios, márgenes y rotación? ¿Por dónde pierdes rentabilidad? ¿Qué proveedores te dan mejores condiciones?
• Clientela. ¿Cómo es para cada categoría? ¿Por qué te escogen a ti? ¿En qué creen que puedes mejorar? Puedes realizar encuestas entre tus usuarios habituales con un pequeño incentivo tipo vales o cupones.
• Clientes potenciales. ¿Qué grupos poblacionales predominan en tu entorno y cuáles son sus necesidades? Mayores, jóvenes, familias, deportistas, turistas, alto o bajo nivel de renta… No te fíes solo de lo que veas en tu actividad diaria. 
• Competencia local. Farmacias, perfumerías, herbolarios, supermercados… ¿Qué categorías y marcas trabajan? ¿Cómo las organizan y exponen? ¿Qué precios manejan? ¿De qué tienen fama? ¿Con qué personal cuentan? Etc.
• Área de influencia. Localiza qué hospitales, centros sanitarios, clínicas, colegios, residencias y otras entidades a las que puedes influir tienes cerca. Con aplicaciones como Google Maps es muy fácil.
• Sector y factores externos. ¿Qué afecta al sector hoy día (política, economía, leyes…) y qué proyección hay para los próximos años? ¿Cómo está evolucionando? ¿Qué tendencias de consumo hay?
• Fortalezas y debilidades. ¿Qué clase de farmacia eres? ¿Qué puntos fuertes y flojos tienes? ¿De qué recursos dispones? ¿Qué ventajas ofreces? Zonas de Atención Personalizada, servicios farmacéuticos, especialización…
• Oportunidades y amenazas. Por ejemplo, ¿qué huecos hay en el mercado que puedas cubrir? ¿Qué situaciones externas a tu farmacia puedes aprovechar para crecer? ¿Cuáles representan un peligro?

Este análisis lo puedes hacer por tu cuenta o contratar a profesionales.

El objetivo es determinar qué categorías te interesa más desarrollar de cara a diferenciarte y aumentar tu rentabilidad. Es un paso crucial si quieres ver resultados. 

#2 Elige y planifica las categorías 

Existen muchas posibles categorías según el criterio que uses.

Según el papel que desempeñan:

• Principal o destino: motiva la visita a la farmacia. Ejemplo: medicamentos.
• De conveniencia: satisface deseos puntuales de consumo. Ej: higiene bucal.
• Ocasional o estacional: fuerte en ciertas épocas del año. Ej: solares.
• De rutina: productos para el día a día. Ej: higiene corporal.

Según el rendimiento que generen:

• Bandera: alto beneficio y tráfico de clientes. Ej: dermocosmética.
• Gancho: atrae al consumidor, aunque no es rentable. Ej: alimentación infantil.
• Mantenimiento o crecimiento: pocas ventas, pero alto margen. Ej: nutrición.
• A eliminar o restaurar: bajo flujo e ingresos.

Hay más criterios de clasificación.

Por necesidad o indicación (menopausia, piel atópica), por clase de producto (leches, jarabes), por aspectos diferenciales (ecológico, natural), por grupo poblacional (deportistas, embarazadas), por sexo (mujer, hombre), etc.

A su vez puede haber subcategorías, como cosmética coreana.

No hay que volverse loco. Lógicamente no se puede trabajar todo y hay que ajustarse a las posibilidades que se tienen.

La idea es:

• Escoge las categorías más rentables y las que mejor se adapten a tu farmacia, a las necesidades del consumidor y a tu entorno. Considera el espacio del que dispones y alinéate con los servicios que ofreces.
• Dales una prioridad, objetivo y función a cada una dentro de tu gestión o plan global. Concreta qué rol van a cumplir y qué recursos les vas a dedicar.
• Traza su estrategia. Público objetivo, propuesta de valor, marcas, variedad de surtido, stocks, acciones estratégicas, marketing off y online, canales de venta, precios, promociones, campañas, fidelización, indicadores o KPI, etc.

#3 Configura el espacio físico de la farmacia

Sabiendo ya qué categorías vas a trabajar y cómo, el siguiente paso en la gestión es optimizar espacios y puntos de venta en la farmacia.

La finalidad es doble:

• Exponer los productos de forma atractiva y visible, de modo que se facilite la decisión de compra y se resalten aquellos que permitan lograr objetivos.
• Adaptar los lineales a la demanda para evitar problemas de stock.

Hay varios aspectos a considerar. Entre otros:

• escaparate, distribución del mobiliario y cantidad de lineales;
• número de marcas en cada balda y altura a la que están;
• tipo de producto: primera necesidad, compra por impulso, alta o baja rotación; requiere consejo farmacéutico, etc.;
• disposición de mostradores, áreas y despachos de atención al público;
• recorrido que sigue el usuario, señalética, zonas calientes y frías;
• agrupación de categorías relacionadas entre sí.

Si por ejemplo tienes un alto nivel de ventas y rentabilidad en complementos para las articulaciones, es conveniente que los coloques en los puntos calientes para incentivar su salida. Y a la altura de los ojos.

Cada categoría debe estar bien identificada en cuanto a su colocación, nombre, colores, iluminación, mensajes… El orden y la pulcritud por supuesto son básicos.

En ocasiones es recomendable plantearse una reforma. 

Y algo que se suele olvidar: mantén una coherencia con tus canales online. Ten en cuenta que en digital la competencia se multiplica, el usuario se comporta de manera particular y por tanto el desempeño de tus categorías puede variar respecto al off. 

#4 Organiza al personal

Clave en el éxito de la gestión por categorías en farmacia.

Primero tienes que evaluar tu equipo. Competencias, experiencia, aptitudes… Así podrás saber quién encaja mejor en cada área, si es necesario capacitar o si debes hacer modificaciones en la plantilla.

Lo segundo es definir tareas y roles. Cada categoría debe tener un responsable que se especialice y que se encargue de mantenerla viva y al día.

Cuidado, porque los cambios pueden recibirse de manera negativa. Tienes que llegar a acuerdos en los que ambas partes estéis a gusto para fomentar la implicación. Estudia incentivos, aumentos salariales, sistemas para que se sientan valorados, etc. 

Piensa en ello como una inversión (es lo que es).

Por último, es esencial contar con un programa de formación continua. Tanto en las propias categorías para garantizar una buena atención como en habilidades complementarias: técnicas de comunicación y ventas, marketing, etc.

#5 Desarrolla y monitoriza la estrategia

Diseñado el plan y preparado el terreno, toca ejecutar.

Un punto clave aquí es la coordinación de los actores implicados en cada categoría. Todos deben remar en la misma dirección para impulsarlas. En el off y en el on.

Después monitorizar es parte imprescindible de la gestión:

• Cada año al menos hay que revisar la situación. ¿Tus prioridades son las mismas? ¿Han aparecido más competidores? ¿Han cambiado las preferencias del consumidor? ¿Alguna novedad legislativa que afecte a la farmacia?
• Con más frecuencia el rendimiento de las categorías. ¿Venden mejor o peor de lo previsto? ¿Hay roturas de stock? ¿Se mantienen las condiciones con los proveedores? Fija reuniones periódicas con tu equipo para que te informen.

Según el análisis de datos podrás aplicar las medidas oportunas e ir ajustando la estrategia. Reforzar o ampliar las áreas más rentables, fortalecer aspectos diferenciadores, retirar marcas que no funcionan, etc.

Recursos prácticos para mejorar tu gestión de categorías

Si quieres implementar este modelo, en Faes Farma Farmacias dispones de varios recursos que te ayudarán.

Son gratuitos: 

• Sesiones online para el farmacéutico => vídeos formativos divididos en áreas terapéuticas. Tránsito intestinal, insuficiencia venosa crónica, colágeno…
• Impacta Faes Farma => plataforma de cursos muy prácticos en formato audiovisual, podcasts e infografías. Hay por ejemplo uno de probióticos.
• Curso Excel farmacia => herramienta básica para analizar datos y el progreso del plan. La formación se divide en niveles con lecciones en vídeo.

Para acceder tienes que registrarte primero (es muy sencillo).

Esperamos que este artículo te haya sido útil. La gestión por categorías exige dedicación, pero no es casualidad que cada vez más farmacias estén aplicándola para crecer, diferenciarse y mejorar su calidad asistencial. 

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Referencias

Si quieres profundizar sobre el tema, revisa estas fuentes:

• Valenzuela A. Gestión por categorías. Definición de categoría y planificación en función al análisis de roles. Distribución y Consumo.1999, 45:100-117. Fuente.
• Universitat Oberta de Catalunya. Metodología de la gestión por categorías [Internet]. UOC [citado 12 nov 2024]. Fuente.
• Involves Club. Category Management: ¿qué es gestión por categoría y cómo funciona? [Internet]. 2024 [citado 12 nov 2024]. Fuente.

MDIG-1-000506-2024